NFT : du jeu vidéo Louis Vuitton au requin Burberry, le monde du luxe surfe sur la vague crypto

dim 15 Août 2021 ▪ 11h00 ▪ 12 min de lecture - par Karen Jouve

Alors que les grandes maisons de luxe n’en finissent plus de lancer des projets NFT, on a voulu faire un zoom sur ce nouveau phénomène en vogue : les NFT dans le luxe. De Louis Vuitton à Burberry, en passant par Gucci, Valentino, Rolex ou encore Givenchy, loin du fantasme de geek, la blockchain s’empare du monde du luxe et crée de nouveaux modèles économiques. 

Mis au service de l’expérience des maisons de mode et de luxe, les NFT ouvrent une nouvelle voie à l’expérience client en offrant de nouveaux services mais aussi une relation plus éthique et durable avec ses clients grâce à ses caractéristiques intrinsèques portées par la blockchain. Zoom sur ce phénomène qui n’a pas fini de faire parler de lui !

Démocratiser l’économie du luxe : comment les NFT donnent du pouvoir aux artistes et aux créateurs

A l’heure où la distanciation sociale a accéléré assez largement les usages digitaux, l’art digital et les produits numériques ont connu un essor sans précédent, notamment boosté par le boom des NFT. Initialement popularisés par la vente extraordinaire de l’œuvre de Beeple, les NFT se sont progressivement fait une place dans le monde du luxe, comme une tendance pour réenchanter et démocratiser ce secteur pourtant très fermé au plus grand nombre, par le biais d’actifs numériques. Lié de façon intrinsèque à la notion de propriété numérique, les NFT jouent désormais un rôle à part entière dans l’économie du luxe et dans l’expérience de marque.

En regardant l’élan des maisons Burberry et Louis Vuitton par exemple, les NFT révèlent les nouvelles manières dont les clients redéfinissent leur rapport aux marques mais aussi comment les marques peuvent courtiser de nouveaux clients en générant de la valeur autrement. La demande persistante de NFT et aussi de mode virtuelle, comme les accessoires à succès que Gucci a proposés en collaboration avec Roblox, offre aux marques une excellente occasion d’attirer de nouveaux clients et de potentiellement fidéliser leurs adeptes et leurs clients.

Les NFT représentent un marché en plein essor de plus de 2 milliards de dollars et en croissance, rien qu’au premier trimestre 2021. Les NFT font également revenir la blockchain à sa promesse initiale de démocratisation et de rareté numérique, créant un autre segment de plusieurs milliards de dollars comme les e-sports, les jeux en ligne et le commerce lucratif des consommables numériques ou des achats in-app.  L’utilisation de la blockchain fait des NFT une garantie absolue d’exclusivité – et, de toute évidence, le luxe est un monde où l’exclusivité de la propriété est très appréciée.

Dans l’actualité e-commerce, Shopify va d’ailleurs permettre à des commerçants tiers de vendre des NFT par le biais des vitrines de commerce électronique qu’il alimente. La nouvelle arrive peu de temps après qu’eBay ait révélé au printemps qu’il ajouterait de nouvelles capacités qui apportent des NFT à leur plateforme, sur la base du fait que les objets de collection, pour lesquels eBay est connu, ne sont pas limités aux biens tangibles. 

Les deux initiatives sont présentées comme susceptibles de rendre les NFT plus courants, et elles coïncident avec les efforts déployés par les prestataires de services, les marques de luxe – comme Gucci, qui a publié un film sur les NFT en mai, et Rimowa, propriété de LVMH, qui a vendu aux enchères quatre NFT inspirés des voyages et les biens physiques correspondants, ce printemps – et des titans du sport comme Nike (et son brevet Cryptokicks), entre autres, pour attirer les consommateurs connectés au numérique, qui accordent une valeur importante aux actifs numériques et sont prêts à dépenser en conséquence. 

Dans la foulée des premières initiatives d’entreprises comme The Fabricant, qui a créé une tenue numérique unique en son genre, vendue aux enchères en 2019 pour plus de 10 000 dollars et livrée sous forme de NFT, un grand nombre d’entreprises se tournent vers les NFT non seulement pour équiper et divertir les consommateurs dans le métaverse, mais aussi pour aider les entreprises qui cherchent à renforcer leurs références d’authenticité.

Explorons désormais les dernières actus dans le monde du luxe.

Les marques de Luxe s’emparent de la technologie blockchain

Les exemples ne manquent pas depuis plusieurs semaines voire mois. Les plus grandes maisons de luxe annoncent les unes après les autres des partenariats toujours plus hauts en couleur et on observe un mélange des genres entre art et création, le tout sous forme de NFT.

Louis Vuitton, par exemple, a lancé « Louis : The Game », un jeu vidéo dans lequel 30 NFT sont intégrés à l’occasion de son 200ème anniversaire. L’objectif de ce jeu visuellement saisissant consiste à établir un lien avec les jeunes consommateurs connectés au numérique. Et pour reprendre les mots de Michael Burke, président-directeur général de Louis Vuitton, « la meilleure façon d’engager les gens est de le faire par le biais du média qu’ils aiment« . On voit ainsi apparaître la mascotte de la maison de luxe, Vivienne, qui part en quête des 200 bougies d’anniversaire au fil d’un parcours conçu autour de 6 univers différents.

©Louis : The Game

Ici, les NFT ne sont pas commercialisés mais présentés à visée éducative et pédagogique, une initiative en mode Test and Learn qui nous laisse un avant goût des sujets sur lesquels Louis Vuitton pourrait se positionner à l’avenir.

Dans les récentes annonces, on retrouve également Burberry et son Sharky B, premier NFT de la maison réalisé en partenariat avec Blanco Block Party

© Sharky B

Orné du nouveau monogramme TB Summer, le requin animé sera proposé en édition limitée, devenant de ce fait le premier produit digital commercialisé dans le cadre des B Series, le programme de drops mensuels initié par la marque en 2018. Cette nouvelle initiative, en plus de préciser l’intérêt des maisons de luxe pour les NFT, montre aussi l’importance donnée à la propriété numérique. 

Dans la même vague d’annonces, NARS Cosmestics annonçait, quelques jours avant, le lancement de 3 œuvres digitales exclusives en collaboration avec la plateforme NFT Truesy. Le projet dénommé “Orgasm experienced” en référence à Orgasm la teinte de fard devenu bestseller de la maison depuis 1999, a fait appel à trois femmes artistes qui livrent leur expérience à travers des œuvres digitales sécurisées sur la blockchain Tezos.

© Nars Comestics

Plus tôt dans l’année, le monde du luxe dévoilait déjà de beaux projets, parmi lesquels :

  • Valentino a lancé en Juin une exposition d’art numérique en NFT autour des travaux de l’artiste britannique Matthew Stone. Située dans la boutique Valentino Episode, l’exposition reflète les œuvres de l’artiste  qui réalise ses peintures sur une toile de lin puis les manipule via un logiciel 3D en numérique. L’art de la gamification permet à la collection de se vendre comme une extension au brand content de la maison en donnant un résultat très palazzo numérique.
© Valentino, Matthew Stone
  • Rimowa, la marque de bagagerie du groupe Louis Vuitton a, elle aussi, lancé sa première collection de NFT en s’associant au studio de design Nuova pour imaginer 4 pièces inspirées du mobilier des compagnies aériennes.  Cette série intitulée “Blueprints for the Metaverse”, se compose de biens physiques, mais tous transformés en œuvres d’art numérique.
  • Dolce & Gabbana se lancera à la rentrée dans la Collezione Genesi, première de la marque en matière de NFT, qui sera disponible en exclusivité sur UNXD, une marketplace qui entend être une référence en matière de luxe, de digital et de culture numérique. La commercialisation prendra la forme d’une vente aux enchères accessible sur pré-inscription.
  • Gucci, pionnier du genre s’était déjà lancé dans la commercialisation de produits digitaux (dont un sac virtuel). La marque remet le couvert en lançant un premier NFT sous la forme d’une pièce d’art numérique représentant un univers métaphorique d’un cheval au galop. Unique au monde, ce NFT bénéficiait d’une enchère de départ à 20 000 dollars payables en Ethereum.
  • Givenchy beauty, enfin, organisait fin juin une vente de NFT en faveur de l’égalité des sexes et de la communauté LGBTQIA+, dont les fonds ont été reversés à une association grâce à la vente de collections virtuelles sur une plateforme dédiée.

Authenticité, traçabilité, proximité : les NFT sont-ils l’avenir du luxe ?

© Gucci Virtual 25

Lorsque l’on regarde les nombreux exemples et la philosophie sous-jacente au phénomène des NFT, il y a fort à parier que ces token non fongibles arriveront à créer un nouveau marché en permettant à n’importe qui de devenir propriétaire d’une œuvre numérique, voilà une révolution.

Michael Burke, le PDG de Louis Vuitton a d’ailleurs déclaré à propos de son jeu intégrant des NFT : “Nous entrons dans notre troisième siècle. Nous sommes impliqués dans quelque chose de plus grand que notre génération”. 

Progressivement, les NFT se sont mis au service d’une nouvelle expérience de marque pour les maisons de luxe et de mode, à tel point que la Fashion Week s’en est elle aussi emparée. On se souvient d’Aelis pour qui nous avions fait un article dédié qui a consacré sa première collection intégralement en NFT, mais aussi 

C’est dans cette mouvance qu’ Arianee, startup désormais bien connue dans le milieu blockchain et luxe a percé, réalisant une des plus grosses levées de fonds de l’année. Spécialisée dans l’édition de passeports numériques notamment pour les produits de luxe, la jeune pousse française n’a pas arrêté les partenariats, comme avec Emakina ou plus récemment IBM, qui a été séduit par sa proposition de valeur. 

© Arianee

En proposant une plateforme Saas aux entreprises, Arianee a ouvert la voie à une logique de consortium, dans laquelle les clients ont les mains libres pour utiliser la technologie au service de l’expérience client. 

Ainsi, de nombreux cas d’usages peuvent désormais s’offrir aux marques

  • dans le service client, le cas le plus connu qui consiste à suivre l’historique de toutes les transactions de la conception jusqu’aux réparations du produit, donnant ainsi une totale transparence au client 
  • dans le domaine de l’assurance, ce passeport pourrait permettre d’assurer son produit ou d’étendre sa garantie
  • avec l’essor du marché de la seconde main notamment dans le luxe, Arianee propose la certification et l’authenticité du produit, protégée par un NFT qui offre ainsi de nouvelles garanties aux maisons de luxe
  • De façon plus large, la technologie blockchain et les NFT en particuliers permettent de conserver un lien étroit entre une maison de luxe et son client, le tout en toute transparence et sécurisé par la technologie sous-jacente

Plus largement, on retrouve également des cas d’usage tournés vers l’éthique et le développement durable comme le cuir durable d’Hermès qui souhaite tracer la provenance de son cuir ou encore les diamants recyclés de Courbet.

Grâce à leurs caractéristiques uniques, les NFT dessinent le futur du luxe et apparaissent comme le virage incontournable vers une nouvelle décennie de transparence, d’authentification et d’art numérique, le tout de manière éthique et durable envers le client.

Karen Jouve

Passionnée des nouvelles technologies, et de blockchain ! Dénicheuse de news tendances, des dernières évolutions du marché, et des pépites de l'écosystème, je me fais un plaisir de vous faire découvrir cet univers sous toutes ses couleurs.

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