Avery Akkineni : Comment les marques rentrent-elles dans le Web3 ?

Aujourd’hui, les NFT sont devenus tout autant, si ce n’est plus, célèbres que le BTC lui-même. Attirant les marques de toutes tailles et de tous horizons, les NFT, et plus globalement le Web3, semblent devenir le nouvel eldorado du marketing numérique. Pour en savoir plus, j’ai eu le plaisir d’interviewer Avery Akkineni, CEO du cabinet américain spécialisé VaynerNFT.

1- Pourrais-tu t’introduire brièvement et nous présenter VaynerNFT ?

Je dirige VaynerNFT qui est une entreprise américaine spécialisée dans le consulting en rapport avec le Web3 pour les propriétés intellectuelles (sous-entendus marques et personnalités publiques), qui souhaitent naviguer à la découverte de ce nouvel environnement numérique. Cette démarche s’intègre dans une augmentation de la valeur qu’ils apportent à leurs communautés ou à leurs clients. Cela fait par ailleurs 4 ans maintenant que je travaille auprès de GaryVee (Gary Vaynerchuck). Auparavant, j’ai travaillé au sein de grandes organisations telles que Google. J’ai ainsi eu la chance d’assister à l’explosion du Web2 conventionnel ainsi qu’à sa démocratisation. Par la suite, j’ai rejoint VaynerMedia (entreprise de GaryVee spécialisée dans l’exposition via les réseaux sociaux). J’y ai compris les rouages des stratégies de communication et d’influence, sous-jacents à la révolution marketing des réseaux sociaux. Aujourd’hui, à travers VaynerNFT nous développons majoritairement des stratégies Web3 à destination de nos clients aux USA. Pour ce faire, nous avons une quinzaine d’employés, mais surtout une multitude de partenaires. Les profils internalisés sont majoritairement des expertises stratégiques et technologiques.

2- Le Web3 semble être le nouvel outil phare du marketing en 2022. Comment une marque peut-elle en profiter ?

Il n’y a pas de secrets, il faut participer à cet écosystème et prendre les risques associés. Il existe une multitude de possibilités pour rejoindre la vague du Web3 intelligemment. Les prises de position peuvent être par exemple en collaborant avec des projets NFT pure crypto players et interagir avec des personnalités fortes de l’écosystème. Avant de se lancer dans des projets d’envergures, un travail préliminaire d’amorçage doit être réalisé, sans quoi la stratégie d’intégration du Web3 perd beaucoup de sens. Le préambule absolu est selon moi l’engagement et la création d’une communauté autour d’une dynamique propre à la marque. Cela passe par Twitter, Discord, une éducation au Web3, et obligatoirement apporter son soutien de manière direct ou indirect. Une marque n’a pas besoin d’acheter un CryptoPunk ou un Bored Ape pour soutenir le courant Web3, parfois de simples retweets peuvent suffire.

3- Quels problèmes ces marques rencontrent-elles ?

Ce ne sont pas des problèmes, mais plutôt des défis. La stratégie de pénétration initiale du Web3 est absolument capitale et polarisera en grande partie l’avenir de la marque dans le Web3. Encore une fois, dans un marché d’innovations en pleine ouverture, les possibilités pour se positionner sont très nombreuses. L’enjeu est de trouver un chemin cohérent entre l’ADN de la marque et la complexité du Web3. Il existe aussi des questions d’agilité des entreprises vis-à-vis des crypto en général. Ce point est dépendant des régulations propres à chaque pays. On observe cependant beaucoup d’évolution et dans le bon sens. Des sociétés spécialisées font leurs apparitions sur ces domaines et rassurent les marques sur l’absence de dangers légaux à aller correctement dans le Web3.

4- La ressource humaine qualifiée en Web3 est très rare sur le marché. Comment ces marques doivent-elles résoudre ce challenge sur le long terme ?

Ce que tu dis n’est pas seulement vrai pour le Web3. De manière générale, l’expertise surspécialisé, d’autant plus dans un secteur de niche et émergent est très rare. Elle est donc naturellement très coûteuse et peu accessible. Internaliser ces profils est très compliqué d’autant plus dans le Web3. Pour s’entourer intelligemment lorsque l’on est une marque, il y a selon moi deux solutions. Tout d’abord, s’entourer d’expertises externes et d’ambassadeurs issus du Web3 est à l’heure actuelle un passage presque obligatoire. Si ces marques se projettent dans le Web3, elles prendront alors facilement le pari de miser sur les nouvelles générations qui incluent de plus en plus de cryptonatifs. Miser sur la jeunesse pour un marché disruptif, c’est un raisonnement très sain et finalement empirique.

5- VaynerNFT a récemment réalisé une opération avec BEHR durant le SXSW d’Austin. Peux-tu nous parler de l’approche de l’entreprise lorsqu’elle vous a contacté ? 

BEHR (entreprise BEHR PAINT COMPANY leader américain dans la peinture) souhaitait véritablement faire quelque chose avec les NFT. Ils étaient très excités par le Web3. Il fallait associer la marque avec des partenaires crypto et NFT qui faisaient sens pour cette entreprise. Doodles, qui est une collection de 10 000 NFT fondés par des pionniers du Web3 faisait fondamentalement sens pour être ce partenariat. Leurs visuels très colorés étaient une porte d’entrée formidable pour BEHR, et l’événement SXSW un timing parfait pour dévoiler la collaboration. Finalement, pas besoin pour BEHR de dropper 10 000 NFT de PFP quand ils peuvent simplement interagir de manière positionnante avec des acteurs déjà établis du Web3 (plus d’informations ici).

6- Finalement, quelles ressources les marques doivent-elles mettre à disposition pour rentrer dans le Web3 ?

Encore une fois, il existe beaucoup de choses qui ne sont pas coûteuses et qui permettent de rentrer dans le Web3. Une vraie stratégie de prise de marché ne consiste pas forcément à faire un énorme coup d’entrée de jeu. Une pénétration progressive peut largement s’avérer plus pertinente pour les marques et entreprises. Comme expliqué précédemment, interagir avec le Web3 via les réseaux sociaux afin de constituer une communauté solide et engagée est l’enjeu incontournable. Lorsque les communautés existent, elles apportent une force et une exposition non négligeable. Comprendre que le Web3 ne cible pas une clientèle, mais une communauté est sans doute le paradigm shift le plus essentiel à saisir. Si l’on entend ça, innover à moindre coût devient tout de suite plus évident ; suivre les bons comptes Twitter, réaliser des petits drops NFT, ou bien sponsoriser un événement NFT sont plusieurs manières de faire qui ne nécessitent pas des efforts colossaux de la part des marques.

En comprend très rapidement à travers les propos d’Avery que les NFT se situent au pivot d’un enjeu stratégique pour les marques classiques. L’explosion des métaverses, et plus globalement de la possesion numérique du web3 semblent ainsi définir des standards de communication établies entre une marque et sa clientèle. Le champ du possible s’élargit, tandis que des métiers numériques se transforment ou bien naissent de cette mutation cryptonative.